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外企“两头在中国”战略已成定型  

2006-06-27 10:53:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  这些天,世界杯足球赛战事正酣,尽管自己球队未能进入世界杯,但举国上下却有空前的世界杯狂热。我也正好在世界杯期间回国省亲,国人对世界杯所表达的热情使我思考。
  我试图解读国人对世界杯狂热的现象,同时,也发现另一个类似的现象,就是外国品牌几乎占据了中国市场。我曾撰文提出,外企对外的策略是“两头在中国”,即利用中国廉价的劳动力,将制造放在中国,逐渐地,再将以外国品牌来占领中国市场,获取高额的品牌效益。
  没有中国队的世界杯,中国人能够有狂热的兴趣,缺乏中国品牌的市场,中国人也不缺乏消费的热情。这两个现象有些类似,也有相互的联系。在当今体育与商业完全联姻的年代,尽管在中国队未能参加世界杯的情况下,中国球迷仍然表现出比较纯正的足球情结,但世界杯的主办方及其参与的商家却更多地盯着中国人的钱包,其中一个主要的策略就是通过体育运动广告试图在商业品牌上的垄断,热爱足球的中国球迷在喜欢和欣赏那些外国球星的同时,也会在潜移默化之中加深对球星们所代表的外企品牌的印象。
  没有中国队参加的世界杯,中国人只是在支出,分不到世界杯的利润,而缺乏中国品牌的消费也只能让外企赚得大头。
  在回国的几个星期里,我发现,外国品牌在中国的策略已基本成型,无论是汽车,还是成衣、运动鞋、饮料、以及化妆品等,在外国品牌的强攻下,国产品牌大多都败下阵来,或被收购或被彻底赶出市场。更显外企策略的是,仿冒牌商品市场一个个的关闭,正牌的专营店登陆中国市场,我去了一家耐克的专营店,商品的价格与美国耐克产品的价格也丝毫不差。此外,周围的亲朋也不凡有花几百元甚至上千元买一双耐克运动鞋的。我也去了一家在上海滩上的星巴克咖啡馆,出乎我意外的是,星巴克咖啡和食品都比美国本土的价格还高,但中国顾客们却在坦然地消费星巴克的咖啡。
  在华灯初放的时候,游览于上海人民广场,我有一种在纽约时代广场的感觉,站在外滩,我向两岸望去,最让我注目的并非是东边那些高高矗立的现代钢筋建筑,而是西岸那些重新粉刷过的殖民时期留下的建筑,还有那特别显眼的透亮的外国品牌标志,这殖民时期留下的建筑与外国品牌标志似乎有一种特殊的联系,无非是西方发达国家从这片土地上要获得巨大利益的愿望。应该承认,在上海外滩上树立起巨大的广告牌比建起那些西方格调的建筑来得更加文明,并有相对的公平性,因为外国品牌的广告是经过中国人同意才竖起来的,而中国的消费者对外国品牌也都是自愿消费。
  在这里,我丝毫没有要反对与外企合作,也不是要指责那些对外国品牌着迷的中国消费者,我要提请注意的是,中国应该有对策去应对外企“两头在中国”的策略,也就是说,如何在当今这个相对公平的全球化竞争的舞台上多为中国人争得一些利益,尤其是要帮助那些提供廉价劳动力的中国人获得更加公平的收入。
  做同样的工作,在美国能有比中国多数十倍的收入,原因之一就是美国企业能够既得到中国等发展中国的廉价劳动力,又能从中国人不多的收入中赚到高额的品牌利润。在今天的中国,仍然有许多的劳动者只能获得几百元的月收入,比如在一些内地的纺织厂里,许多纺织工人们仍然是大约400元的月工资,他们的收入也许刚刚只够吃喝,当然消费不起一件几百元的耐克短袖衫,外企也从来没有指望从那些纺织工人身上去取得品牌效益,外企要得到就是劳动成本优势,可中国却也有不少人能够喝得起20元一杯的星巴克咖啡,更有少数人能够将中国打造成奢侈品消费大国,外企就可以从这些有能力的消费者身上获得巨大的品牌效益,这也就是外企产品“两头在中国”之策略能够得以初步实现的客观原因所在。
  对于如何冲破外国品牌垄断的局面,途径其实非常简单,但执行却是极其复杂,打造出中国的品牌就是简单的途径,但复杂却是因为涉及到体制、国策、文化等方面的事情。中国能打造出自己的品牌可能会比较遥远,尤其是在当今房地产比品牌更有效益、中国企业沉醉于劳动力成本、中国消费者更爱外国品牌的情况下,应对外企“两头在中国”的战略的确是太大的挑战。


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