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软势力在商业上更能获得成功  

2007-02-13 00:05:37|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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软势力在商业上更能获得成功
袁晓明

Joseph Nye的畅销书《软实力》(SoftPower)最近要在国内出中文译本。JosephNye曾是克林顿政府的助理国防部长,Nye现在担任哈佛大学肯尼迪政府学院的院长。考虑到哈佛政府学院偏左,很明显,Nye是美国民主党阵营中的一员大将。因此,Nye在2004年出版的专著《软实力》自然是对布什政府多用硬实力(比如伊拉克战争)的一种批评。可公平地讲,Nye批评的不仅是布什政府,他认为克林顿政府对美国的软实力也应用得不够。

何为软实力?按Nye的定义,软实力就是能吸引和说服别人认同自己的目标,最终一起去实现目标。Nye认为软实力的对立面是美国长期以来使用的“胡萝卜加大棒”的外交政策,“胡萝卜加大棒”是通过军事和经济的硬实力迫使其他国家服从美国的意愿,在成本上远远高于软实力的应用。

过去的这些年来,Nye的软实力理论在欧美受到相当程度的重视,美国民主党的一些政客也在软实力上大做文章,但正如任何理论都有反对意见,软实力理论也有对立的观点,“文明冲突”就是一个与软实力相矛盾的理论,按“文明冲突”论,一些主要文明之间,在理念和目标上不仅难以认同,而且是有冲突的,其中冲突的一个根源就来自美国的软实力之一,即美国理念和目标。此外,美国是一个非常实际的国家,既然,软实力的应用有效而且成本低,为什么美国不大大地使用呢?原因就是在国家外交政策上,软实力的应用是一个比较美好但也是天真的概念,布什在伊拉克战争上的失败就是过于相信伊拉克人能分享美国人的民主思想,伊拉克大选以后就能和平相处。

其实,Nye的软实力理论在美国也得到了充分的应用,并有巨大的成功,可那不是在外交政策上,而是在美国跨国公司的对外经营上,当今美国企业在国际市场上所取得的地位正因为美国公司对软实力的使用。可是,美国企业在软实力上的优势并非只是来自单个企业,换句话说,任何一个美国企业再强大、再注重软实力,如果没有文化和行业的整体配合,美国公司在国际市场上也不可能有今天的成功。

美国的外交政策上的软实力是试图推销美国式的政体理念,而由于理念和文化的差异甚至是文明冲突,这种有软实力的政体理念难以得到推广,但软实力在商业上推行则是向外推销一种美国式的生活方式,比如,从表面上看,耐克鞋就是一双运动鞋,但耐克公司卖的却不是一双在中国生产的球鞋,耐克推销的是NBA、迈可.乔旦等,那是完全超越了一双球鞋的范畴。更重要的是,耐克一家是不能推销美国式的生活方式的,好莱坞、高等教育、体育界、工商界等在一只无形的手指引下,向外立体推销美国的生活方式。最近几年,高尔夫运动在中国开始流行,以美国为主的世界高尔夫组织便把明年的高尔夫世界锦标赛放在中国,当然是为了进一步推销老虎.武兹等高球明星,从而推销与高尔夫有关的产品。因此,在中国办世界高尔夫锦标赛就是在打软实力。

同样的,中国企业要走出制造中心的圈子,提高中国企业的软实力是最为关键的方面,但正如前文提到的那样,这不是企业自身甚至一个行业就能有软实力的,需要在整体的文化和观念上建立起软实力,中国企业需要这样整体的软实力平台,去开拓海外市场包括美国市场,比如,中国的电影业应该向美国市场推出一系列包含中国文化的电影,但不应该是国家计划的那么几部电影,而应该是在市场竞争的体制下输出电影。逐渐地,中国企业可以借助中国文化的传播去创立中国特色的品牌。

对于中国文化的传播,不要有一先天的框框,即美国人懂不了中国文化。最近,我在本地观看了中国哈尔滨所制作的冰雕展览,那些冰雕作品非常优美精细,每天接待了许多的美国游客。可惜的是,所有冰雕的人物都是来自西方的故事,为什么没有一座孙悟空的冰雕,为什么不利用这样的机会传播中国文化?也许冰雕的制作公司认为美国人不会懂孙悟空,这其实是一个错误的判断,无疑是错过了一次打造中国文化软实力的机会。

提高软势力也并非是只注重自身文化的传播,更需要在流行全球的现代文化上去占领制高点,比如,高尔夫球是西方的传统,但如今已是全球流行、蕴藏极大软势力的体育运动。也许是巧合,这两年来,韩国品牌在美国等西方国家市场崛起的同时,韩国的一些高球手也在美国高球界大出风头,在无形中为韩国企业增添了软实力。毋须置疑,在今后的十年内,有更多的中国企业要以自己的品牌冲击美国市场,为增添中国企业的软实力,也需要中国的高球手在美国的高尔夫大奖赛中代言中国的品牌。从这一点来看,中国高尔夫球界千万别被国内对高尔夫球的“歧视”所困扰,希望早日送出世界级的高球手,那比在奥运会多拿几快金牌更为重要,那是对提高中国企业软实力有巨大的帮助。

 
(这是发表在《环球商业评论》上的原稿)
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