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“中国制造”不应该是中国品牌  

2007-07-12 08:21:12|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“中国制造”不应该是中国品牌
袁晓明

  在美国,最有名的中国品牌不是已经进入美国的海尔等品牌,中国产品最有名的品牌却是“中国制造”,这一方面说明中国制造的产品以廉价策略占领了美国市场,另一方面则给海尔等中国品牌在美国设下了难以走出的“阴影”,因为许多年来”中国制造”就是廉价产品的代名词,在“中国制造”的廉价阴影之下,海尔等中国品牌在上档次方面面临非常大的挑战。
  更重要的是,从中国公司在美国以及国际市场上的长远发展来讲,需要有一批中国品牌在美国市场崛起,并成为国际知名的品牌,在美国和国家市场上与欧美、日本、韩国的品牌竞争,去掌握价值链上更高附加值的部分,为中国公司的股东和员工获得更大的利益。如果几年后最有名的中国品牌仍然是“中国制造”,那无疑表明中国仍然是在为外国品牌的打工,让外国公司拿了大头,廉价卖出了中国的人力资源,过去在建立中国制造业的年代,这样的格局有其历史的意义,但这样的格局必须要逐渐地改变,当然中国并非是要让出制造基地的位置,而是应该在制造基地的基础上打造出自己的品牌。
  最近,中国一些产品在美国接连遇到质量问题,由于各种复杂的原因,中国产品的质量问题在美国媒体上一时间成了一个非常热门话题,美国唯一的全国性报纸《今日美国》在七月初连续对中国产品的质量问题做了长篇分析报道。《今日美国》是全国范围内的平民报纸,由此可见,中国产品质量问题已经是一个美国大众开始关心的事情。中国产品的质量问题不仅让“中国制造”这个无形的品牌受到不良的影响,而且将影响到海尔等有形的中国品牌,因为美国人很容易把“中国制造”与中国品牌混淆起来。事实上,中国制造下的产品大多是美国的牌子,而海尔等中国品牌却有一些产品在美国制造,并在美国销售,但大多美国消费者并不明白这其中的内在联系。
  面对中国产品在质量上面临的挑战,除了中国制造的产品要在质量上提高外,中国品牌更需要有一个策略将其产品与中国制造分离开来,海尔等中国品牌需要成为国际性的品牌,对于那些在美国制造的中国品牌的产品,公司需要做大力的广告宣传,让美国媒体和消费者了解这些产品在美国制造,在条件允许的情况下,需要在美国扩大组装线,将零部件运到美国来组装,虽然零部件在中国制造,但整机却是在美国完成制造,从而可以打上Madein USA(美国制造)的标记。
  在营销方面,中国品牌需要加大投入,比如在美国大力资助体育比赛。在当今信息竞争的时代,仅仅优质的产品并不能建立起知名的品牌,如今是“好酒也怕巷子深”,广告宣传对品牌的打造以及产品销售的也是至关重要。美国是一个体育运动流行的国家,体育比赛是美国人非常关注的大众事件,在体育项目上的广告投入最有收效。前几年,韩国的一些品牌开始在美国体育赛事上进行广告投入,这些投入已经对韩国产品在美国市场上扩大影响起到了非常重要的作用,比如三星电视对美式橄榄球比赛的资助就帮助了该公司高清晰大屏幕电视是销售,几年前,三星电视还是二流品牌,如今的三星电视已经是日本电器的强有力竞争者,这并非是单单靠提高质量就能达到的水平。
  在美国,高尔夫球是一个相对消费比较高的体育运动,如果中国品牌可以独家或者作为主要赞助商去支持一个美国的高尔夫杯赛,并同时资助中国的顶尖高尔夫球手到美国打球,那对品牌的打造将会起到特殊的作用。前不久,中国的高球手梁文冲在欧洲巡回赛上取得了冠军,中国有势力的公司应该资助梁文冲到美国来参加比赛,为中国品牌在美国市场扩大影响出力,同时也帮助改进国家的公关形象。7月8日,来自韩国的崔京周一举击败老虎武兹等高手,获得美国AT&T杯高球赛的冠军,其影响之大不亚于在NBA球场上卖力气的姚明。更意味深长的是,姚明更多地被美国公司用来营销中国市场,而崔京周却更多地帮助改变美国人对韩国的印象,虽然崔京周也代理一些美国公司,但潜移默化之下,崔京周在国际高球赛事上的成绩帮助韩国公司和韩国品牌在美国和国际市场上的营销。
  需要特别指出的是,如今在美国打造中国品牌是投入的阶段,因此中国公司在这方面要有长期的策略,可能短期内美国分公司不一定能够盈利,但那也是打造品牌所必须的投入。毋须置疑,过去的二十多年来,“中国制造”为中国大量创汇,但享誉全球的中国品牌却不应该是“中国制造”,而应该是海尔那样的一大批中国品牌。
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