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NBA中国攻略:从姚明到陈永正  

2007-10-08 02:54:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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NBA中国攻略:从姚明到陈永正
晓明
  美国的三大球类运动是棒球、美式足球、篮球。篮球曾经有过黄金时代,最近的一个黄金时代应该是乔丹时代,也许那是最辉煌的时代,但不幸的是,NBA在乔丹退休后便失去了从前的光彩。

  在球场内,洛杉矶湖人队的科比曾经显示出一点乔丹接班人的样子,但在场外被控告犯强奸罪几乎葬送了他的球王梦想。克里富兰队的詹姆斯呢?显然也不可能将NBA再带入黄金时代。科比和詹姆斯都是高中直接升至NBA,那是加入NBA的一个例外程序, NBA的球星需要一张大学文凭,也许这就是为什么科比和詹姆斯成不了气候的原因,年纪太轻,承受不了NBA之荣耀和金钱的沉重。

  过去几年里,NBA更爆出了打架斗殴的丑闻,许多球员穿着太过随意,以至于NBA不得不对服装做出规定,这些都损害了NBA在美国的形象。今年6月的NBA决赛,电视收视率创了新低。8月,前NBA的裁判Tim Donaghy向联邦的检察官认罪,因为他在多次比赛包括他执裁的比赛中下注赌博,那无疑让观众对NBA比赛的公正性产生了疑问。以上种种迹象显示,今天的NBA在美国滑入了低潮,更悲观的是,至今没有显示出能走出低潮的苗头。

  但是,太阳在一边落下,同时又从另一边升起,NBA在美国时运不佳,在中国却正如日中天。据近期《商业周刊》的一篇报道,当今中国有3亿篮球球迷,超过美国总人口,过去几年来,NBA在中国进行了一系列极为成功的营销。作为品牌,NBA在中国的影响越来越大,那是其他美国品牌难以比拟的。NBA的中国战略今年又有了新的突破,最近,前微软大中国CEO陈永正被请来做NBA中国的掌门人,这是NBA从选拔中国球员到聘请高端管理人员的重要转折,也是从品牌建立到向管理要效益的转折。

  前几年,NBA成功地把小巨人姚明请到美国,让姚明以及他在国内的球队获得了赚去千万美元的机会,但那无非是NBA向中国市场投放的一个诱饵,其目的无非是以姚明的华人面孔打造NBA在中国的新形象,从而开拓NBA在中国的广阔市场,姚明等中国球员其实就是一项“出口转内销”。毋须置疑,借助NBA,姚明在美国创立了自己的品牌,但小巨人所影响的市场还是在中国,姚明仍然是NBA和其他美国公司拓宽中国市场的品牌,并没有被中国企业用来强攻美国市场。

  更重要的是,NBA用姚明攻占中国市场,还有其更长远的考虑,通过NBA向中国攻占市场的也不仅是体育用品公司,而且还有其他行业的产品,因为NBA向中国推销的不是篮球,也不是体育用品,而是特殊的NBA文化。有意思的是,对于NBA的文化大举“入侵”,甚少听到文化保护主义者的抱怨,也许他们也看到了身穿NBA球衣的姚明。并且,NBA要攻克的市场并非是如今的市场,而是将来的市场,要知道,3亿中国篮球球迷的年龄大多在18岁至25岁之间。现在NBA又高薪请到陈永正,无疑加大了向中国市场发展的力度,NBA要利用的是陈永正的经验和在中国与企业和政府的人脉,那是将NBA的品牌转为直接的效益所必须的投入。

  NBA向中国的成功攻略最终是利用了两大因素:系统(NBA体制)和人才(姚明等)。而对于姚明、陈永正那样的人才来讲,中国方面还没有向他们提供一个系统的平台。中国企业在下一步的全球市场拓展中,不是太需要从NBA中国市场攻略中得到制度和人才方面的启示吗?

 

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